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杜一力:旅游业之变

2014-4-9 15:59| 发布者: 媒体资源网| 查看: 240| 评论: 0|原作者: 媒体资源网

摘要: 如果主动拥抱互联网,成长阶段的旅游产业可能会产生一些意料不到的变化,带来一个全新的前景;如果不能主动适应,互联网产业的生长力也并不控制在我们手里,对旅游产业的影响还是依然会发生,过程中会有更多的盲目和 ...
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       如果主动拥抱互联网,成长阶段的旅游产业可能会产生一些意料不到的变化,带来一个全新的前景;如果不能主动适应,互联网产业的生长力也并不控制在我们手里,对旅游产业的影响还是依然会发生,过程中会有更多的盲目和乱象,也会产生一些革命和颠覆性的问题。而现在旅游业处于两者之间,眼下这个状况正是“中国旅游业的开放性变化时代”。

  □ 国家旅游局副局长 杜一力

  一、旅游业的“开放性变化时代”

是旅游业的互联网时代?还是互联网时代的旅游业?正如现在搞得热闹的“金融互联网”和“互联网金融”之争。区别在于,是按照本业的发展需要,利用好互联网,还是融合到互联网的发展大潮中,跟着涨潮落潮。

最近20年,旅游业说得最多的变化是这样几点:一是旅游由少部分人的生活追求变成为大多数人所能所爱,中国进入大众旅游时代;二是中国人的旅游脚印越走越远,走遍中国,还“玩转世界”,全球进入中国旅游时代;三是旅游者自身,正从原来的观光饱眼福阶段,进入身体放松、心灵放空的休闲度假时代,虽然观光和度假是不是两个阶段可以继续争议,但人们旅游需求正在变化,这个没变;四是本文要关注的“旅游业之变”,这是旅游时代和信息科技时代两个领域的主体交汇之变, 变中之变。

这个变中之变,无法回避。铺天盖地的互联网信息和移动互联网的种种新奇手段,把我们熟悉的旅游行业搅乎得都不太认识了:一些现象,似乎是行业变化,又不仅仅是行业变化;一些现象,似乎动了经营者的奶酪,但那些奶酪原来也不一定就是你的;一些现象,似乎解决了行业一直需要解决的难题,但带来的新问题更多更乱;一些现象,让原来的做法、规则不灵了,但是新的做法和规则又无所皈依,不知遵循谁家的原则,甚至不知应该由谁来搞。情况之难以把握,正对上了一个说法:一切都在变化,不变化的只有变化本身。

全社会都在追随这些变化。但对于旅游业来说,还有一个“体”和“用” 的差异:是旅游业的互联网时代?还是互联网时代的旅游业?正如现在搞得热闹的“金融互联网”和“互联网金融”之争。区别在于,是按照本业的发展需要,利用好互联网,还是融合到互联网的发展大潮中,跟着涨潮落潮。

跟踪这些变化的思考和判断:中国旅游业的变化是阶段性变化,这个阶段有发达国家的成长历史在前,前有车后有辙,我们是几步并成一步走,进入了这个阶段。互联网的变化是历史的变化,是生产力基础的变化,全世界都同时站在这个变化前,共同探索并且激烈竞争。各行各业在互联网时代,或者是主动探索,或者是被动跟进,反正你要变化,不变不行。所以,中国旅游业目前正在爆发性增长阶段和生产力根本性转变的重合期。如果主动拥抱互联网,成长阶段的旅游产业可能会产生一些意料不到的变化,带来一个全新的前景;如果不能主动适应,互联网产业的生长力也并不控制在我们手里,对旅游产业的影响还是依然会发生,过程中会有更多的盲目和乱象,也会产生一些革命和颠覆性的问题。而现在旅游业处于两者之间,眼下这个状况正是“中国旅游业的开放性变化时代”。

  二、“旅游业的互联网时代”

旅游业的互联网时代,是指以旅游业为本体,以互联网为科技工具,让旅游业插上信息科技的翅膀,从而加速旅游业的发展。这是我们的实际认识。

“开放性变化时代”是一个对客观现象观察之后的表述,并不是谁的规划和设想。按照理想设计,我们希望进入一个“中国旅游业的互联网时代”。旅游业的互联网时代,是指以旅游业为本体,以互联网为科技工具,让旅游业插上信息科技的翅膀,从而加速旅游业的发展。这是我们的实际认识。

  1.“以互联网为途径,提升旅游业的服务效率”

国务院《关于加快发展旅游业的意见》(2009年41号文件),提出旅游业应当成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的目标之后,大家对这“现代服务业”是有过议论的。这现代性如何体现呢?回答很复杂,除了现代社会一切产业应该具有的法制、规则、标准、规范等社会特征之外,在产业形态上,应该有现代科技的支撑,毕竟,世界“现代旅游业”的历史,正是从火车旅行和喷气式飞机这些当时的科技运用开始的。当今时代,与旅游业联系最密切的科学技术,当然就是信息科学,特别是互联网。所以,我们提出,旅游业要应用好互联网,利用互联网提升旅游业的服务水平。国务院2009年41号文件有过具体表述:“以信息化为主要途径,提高旅游服务效率。积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付,充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心,全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。”也就是说,旅游业信息化的落点,是提高旅游业的服务水平和效率;主要方式是四点,即在线服务、网络营销、网络预订和网上支付。这个认识的基础就是“旅游业的互联网时代” 。

  2.“关注的重点在‘从线下到线上’”

在2009年形成41号文件的时候,我们对旅游信息化的水平和认识达到这样的水平,还不算太落后。但是5年的时间对互联网的发展几乎就是一个世纪。现在反思的话,当时对旅游业和信息产业的结合提出的这些要求,因为定位于旅游产业对信息化的应用,所以提出的若干具体任务,是对应这两个经济社会发展热点领域的“交点”提出的要求。但是根本上,我们还只是把网络看成一个“卖票的”,把旅游业与互联网的关系,看成“体”和“用”的关系,旅游市场为实体经济,互联网是实体经济的工具。尽管也说线上服务、网上促销、网上预订、网上支付,但是以线下旅游产品和业态向线上的平移,把旅游业的互联网时代简化为“从线下到线上”。

所以,我们评价“旅游业的互联网时代”,就会关注“线上旅游”和“线下旅游”的比重。我们会以为,中国旅游业的互联网时代还早得很。因为至今为止,中国旅游的线上线下比重还不是很高:按照网络研究分析者所做的研究,线上旅游在中国始终只占到整个市场的几个点,从2009年到2013年,分别是4.8,5.1,6.1,7.2,8.5。而据说美国有三分之一的旅游是线上旅游,美国有70%的旅游者通过网上购买过旅游产品。

  3.“互联网的影响远超预期和想象”

在20年的发展中,互联网对旅游业的影响力,当然不是这百分之几,也不是简单的从线下到线上。线上旅游按照自身发展规律,在旅游行业形成了三个显而易见的影响:一是在社会媒介和旅游业媒介中,互联网几乎是第一影响力。这么说吧,其它媒体对旅游的传播再多,总还是有数的,但是网上关于旅游业的信息,那是海量的,并且是由使用者及时互动,随时提取;二是网络培育了新的旅游者群体,原来的在网上社交媒体形成的“自助旅游者”是时尚先锋,现在是家庭、社群和“想走就走的”的自由人群最主要的旅游形态;三是产生了新的旅游企业,线上旅游综合平台OTA、专业旅游服务ETA、旅游搜索平台等网络生态环境下的新概念企业,通过技术创新实现了各类旅游服务功能。在传统旅游产品之外,基于互联网强大的旅游信息整合功能,开发出各种门类的信息咨询、预订服务、个性化定制和“机+酒”一类的“新奶酪”,很多是两业融合生成的处女地。按照网络分析研究者的数据,线上旅游企业在中国旅游业中虽然占比还不高,但是增幅迅猛,每年以20%-30%的成长速度成为旅游业中最活跃的组成部分。

现在,国务院(2009)41号文件对旅游业信息化的这些要求大都在实现中。但是我们已经知道,即使我们完全实现了41号文件提出的旅游业对信息科技的利用要求,我们也不能算是进入了“旅游业的互联网时代”。简单地说,“旅游业的互联网时代”的主要问题,在于对两个产业在加速度发展进程中的相互作用缺乏动态把握,特别是对互联网时代带给各行各业革命性的变化预测不足。这有点像一般人看到的分子生物学专业的DNA双螺旋结构,只看到两条生命线在相互旋转,看到有交汇点,但是看不到其中的相互作用关系。今天我们知道了,互联网可以产生的巨大效能已经大大超过了我们的预期和想象。因为仅仅利用,实在不足以反映互联网对旅游业的深层次影响,所以我们应该质疑:确定旅游业有一个自体发展的互联网时代?

中国旅游业正处于开放性变化时期。不是旅游业的互联网时期;也不简单地是互联网时代的旅游。我们要对这个时代和行业的变化有理解,有判断,有推动,有选择,有扬弃。如是,我们才对得起这样一个时代,才能真正抓住这个机遇,实现旅游业的革命,实现旅游业的升级。

四是互联网重组了旅游市场互联网改变了旅游业产业链,也就改变了旅行商和其他供应商的关系。早期第一波投入到互联网的传统旅游企业,没有改变和其他供应商的关系,直接把企业的旅游产品放到网站上,这种“互联方式”在线上没有改变产业链,市场的格局没有改变。

最先成功的以携程为代表的专业电商,是以电商B2B的概念,揉进了旅游产业链的本质。有70年历史的旅游分销代理体系的本质就是B2B。携程下功夫做的电商平台改变了旅游业,比所有的传统分销商更加开放,更加包容,成为集合机票、酒店等实体旅游供应商的超级旅行社,使旅游供应商和旅游者之间的关系更加公开、透明,可选择性大大增强。要强调的是,携程的商业成功仍然运用了传统旅游产业链的利益机制,他组合了“机+酒”,使用了“组织旅游”的四点根本价值,也赚取了“组织旅游”的回报,回报主要来自产品代理方的佣金。访问携程,看到他们努力的重点之一,还是在景区预订、度假产品等供应商薄弱环节的商业扩展,努力争取形成电商们所谓的“闭环”,巩固在链条上的盈利模式。听下来,携程是“努力作平台”,同时努力还原线下全旅游产业链,是线上再现旅游业的产业组合方式的典型旅游电商。

继起的“淘宝旅行”平台类电商,以强大的集成功能改变了旅游业供应商之间的关系。B2B也好,B2B2C也好,标签不重要,重要的是淘宝搭建的第三方平台,是变革传统的商业模式。“淘宝旅行”就是依靠淘宝模式的成功,轻易地把多家旅游目的地、多家航空、多系列酒店客栈、多个景区等一应实体供应商揽至这个“大平台”之上,相当于把旅游业的六大要素整合在一个平台上,由旅游者自选。这是一个重大改变。平台化、扁平化、去中介化、两头见面,原来的产业链条、纵向分工、相互之间的依存关系、利益分配的习惯,全都因此而改变。理论上,旅游实体供应商不必依赖经销商、甚至不必做自己的直销平台,参与这个已有5亿用户的平台就是最经济的互联方式。所以,“淘宝旅行”可以轻而易举成为最大网上旅游平台。他们号称,2011年至2013年,三年经营额从亿到100亿。当然,在最激烈的互联网红海竞争中,这个最大平台也可能是“ABT”之中的其他家,也可能是现在不知道的任何一家。

再继而起之的“去哪儿”类垂直引擎搜索,是对网上旅游信息更大规模的整合。旅游搜索引擎不以出售景点、机票、酒店和组合式的旅游产品为要,但是为消费者提供在线零售网站中旅游供应商的信息,为旅游者充分施展“四大能力”提供工具。工具,从前是“北京人”砸猎物的旧石器,现在是人类自身智能化、社会智能化的科技。要害是,这个科技工具就像旧石器一样,人人都可以使了。

想起20年前研究加入WTO时的结论很可笑,当时觉得外资的进入带来的冲击会很严重,旅游行业一片嚷嚷“狼来了”。现在看,狼来了没有关系,与狼共舞而已;现实是,外星人来了,我们该怎么办?对于大批旅行社来说,实在是遇到了前所未有的机遇和挑战:机遇是无论你做自己的网上平台,还是搭乘别人的直通快车,互联网都为你提供了最好的条件;挑战是互联网也把旅游供应商全部推到了前台,旅行社赖以生存的“组织产品”,然后“包价出售”的产业组织模式立足很难,获利很难。从根本上说,互联网对旅游产业最重要的影响还不在于改变链条生态,而在于已经呈现出的倾向——“去链条化”。不爽的是,在这种条件下,全速发展都赶不上趟,却还有一种力量在挽救旅行社的“购物回佣”,指望靠着旧链条的锈迹求生。有这种想法的人,我推荐读一读《品橙旅游网》上洪清华的文章“旅游业要和未来竞争”。

这些改变已经足以说明:互联网实则是从旅游产业的技术基础开始改变,赢得市场,形成了新的生产动力,由此改变了旅游业的内部关系,改变了旅游业与其它行业的相互关系(从依存,到包含,到融合,到跨界)。旅游业供需都被改变,根据生产力决定生产关系的老理儿,必然也冲击到旅游业的习惯、规则、制度和体制机制层面。改变都到这份儿上了,面子里子都在变,那就是一个“再造”。当今时代就是互联网对旅游业的革命时代。

    四、变化中的“打焦赞”

在两个行业交汇的历史节点上,正上演着现代版的“三岔口”:旅游行业和企业知道信息科技的影响就在身边,摸摸索索,一把抓着了,一把又没抓着;信息科技应用企业,也都知道旅游业就是自己要找的那个“焦赞”,但这个“焦赞”看不见抓不住,忽隐忽现。

无论是中国旅游业的互联网时代,还是互联网时代的中国旅游业,都得把好信息科技时代的方向,把准旅游产业的脉,推动旅游产业与科技一起进步。但是,因为“多功能”人才缺乏,我们对于这个“时代”的整体把握不深入。对两个行业的相互作用,旅游业存在“被动跟进多、主动创新少,趋势描绘多、实现路径少,市场现象多、成熟规律少,典型故事多、推广价值少”的问题;存在一慢二空三浅四散跟不上趟的现象。顶层设计基本谈不上,行政部门和相关企业事实上落后于发展趋势,“政府抓不准,企业推不动”。

传统旅游企业不知所措。要么一如既往,该咋地咋地,被称为“线下等死”;要么不断跟进,盲目跟风,戏称为“上线找死”。行业里多次发起对信息化的“拥抱”,从整理内部流程搞数字化建设、办网站发展在线旅游,发展企业在线呼叫平台,到赶眼下的移动终端大集再搞自办APP,砸钱的不少,成功的不多。传统企业“触网难”,因为网络有网络的竞争规律,网络有网络的游戏规则和思维方式。传统企业最难抓的是互联网旅游的盈利点,最不能舍去的是过去的经验不能复制,最不理解的是互联网企业投入和竞争的都是未来不是现在,最不能承受的是网络企业的大投入高风险,最赶不上趟的是互联网投资追逐创新、产品更新换代太快,最不易达到的是在网上必须迅速成为本领域的老大才能发展。所以在互联网时代的旅游市场上,代表性的企业基本来自互联网。传统旅游企业认为他们出身草莽,旁门左姓,但眼看着三分格局形成,又眼看着六分局面出现。

新型企业瞬息万变。也没有人清楚地说明这个格局怎么形成,又怎么演变,但确定这一切都不是先定规划的结果。在互联网市场上,总是有人善于发现新的市场机遇,然后有能力创新市场需求。差不多每一个新的企业出现,都带着一堆新概念新思维,各自不同,互相超越,多体多变,雌雄莫辨。热闹非凡的发展过程,被市场的动力所驱动,也上演了市场的无序。从门户网站办旅游资讯频道竞争开始,你搞C2C,我搞B2B,再到现在的O2O,各类互联网旅游企业相互竞争,圈钱乱象,砸钱冲动,你买我,我卖它,景象惨烈。按照传统业态的思维看,互联网企业都显浮躁,扎扎实实做市场不够,市场热中疑似有泡沫。但是按照信息科技发展的速度,这十几二十年互联网纪年已经跨越了几个世纪。特别是中国,随着BAT或者TABEL的商业成功,中国互联网业在市场创新上完全走出了“中国特色之路”,互联网旅游的新现象都是这些商业成功在旅游行业的运用。现在的三分格局或者六分格局远不能说春秋已定,存在的问题也是明显的:竞争胜出的企业在网上做旅游大拿,在线下的旅游行业中实则是盲人摸象。这里确实没有符合投入的正常盈利回报,没有对旅游发展方向的主动推进,没有对完善旅游市场的目标追求,这里有企业的战略但是没有旅游业的目标和未来。特别是那些攻占新战略高地的砸钱游戏和“生死时速搏斗”,确实造成了社会资源的浪费。

宏观层面失之于浅。互联网包括移动互联网,以及接踵而来的大数据,对整个旅游行业到底怎么影响,到底影响到什么程度,别人和我们自己,在把握上都是“浅研究”“粗了解”。推动和号召的同时,还没有真研究透,没有切实把握准。中国旅游业适时地提出“智慧旅游”的年号,但是,还没有谁把智慧旅游的完整内涵说明白,对互联网时代的中国旅游业的发展趋势和变化,也欠梳理。对两大产业结合过程中的各种现象和问题也缺乏判断。大家都在行走,在路上,很匆忙,顾不上。

形象地说,在两个行业交汇的历史节点上,正上演着现代版的“三岔口”:旅游行业和企业知道信息科技的影响就在身边,摸摸索索,一把抓着了,一把又没抓着;信息科技应用企业,也都知道旅游业就是自己要找的那个“焦赞”,但这个“焦赞”看不见抓不住,忽隐忽现。

    五、变化中的不变

旅游业的真正精彩在旅游活动中,等到旅游业吸足了互联网带来的改变,最终的竞争还是在创意、产品和服务环节中展开。所以只有线上旅游和线下旅游的更好结合,才是互联网旅游的前景所在。

本文真正要说的观点是:旅游业不惧这个变化,旅游业还要主动去拥抱这个变化。

旅游活动的本质是不变的。互联网条件下旅游业“四大变化”都是信息攫取方式、旅游商业模式的变化,但是这些变化从根上说,都不改变旅游活动本质,不改变人的“自由行走”,不改变人们追求异地经历、亲身体验和旅游过程。所以,千变万化,旅游者的旅行需求不变。科技可以把一切信息转化为电子数据,送到云上去,送到每个人的手持终端上来,但不能把人自身电子化送去他想去的地方。商业零售可以电商+物流,但旅游业必须是电商+人流,旅游者的旅行必须亲自实现。所以,为旅游者提供的直接服务不变。你可以分清旅游产业的旅游服务必须在网下才能实现。也不能用电子产品和信息代替人的经历、体验和过程。相反,在电子信息充斥每一个时间、每一个空间的现时代,作为补偿性的需求,旅游的需求不降反升。上世纪90年代读《第三次浪潮》,2005年读《世界是平的》,就已经看到这些科普报告对信息产业与旅游发展关系的预测,互联网带来的大时代一定有些产业要消亡,但是旅游不会:旅游的六大要素都不会,行、住、吃、游、购、娱,都要亲身参与,重在体验。越是信息发达,旅游者的需求越旺盛。所以,不论旅游互联网、互联网旅游,旅游业总体是受益的。规模大了,途径多了,战略性支柱产业的作用更加突出了。人民群众的旅游,选择多了,价格便宜了,方便了。所以,旅游业和互联网产业发展是共振的。移动互联网时代是旅游业更大发展的时代。

线上线下结合是市场竞争的重点。互联网旅游电商们目前还在大打移动互联网客户端的争夺战,但是竞争者们也正在布局下一场O2O的争夺战。旅游业的真正精彩在旅游活动中,等到旅游业吸足了互联网带来的改变,最终的竞争还是在创意、产品和服务环节中展开。所以只有线上旅游和线下旅游的更好结合,才是互联网旅游的前景所在。旅游业企业也看到了这点,都在积极两手抓:一手抓与电商平台的合作,特别是和移动互联网的合作,一手抓旅游产品服务价值、体验价值、过程价值,塑造旅游产品的独特、唯一、不可替代性。谁都知道,这个时代拼价格不行了,与网络企业拼价格是没法拼的。谁也都知道,移动互联的情况下,旅游者在市场的需求和定位一定会形成新的规律,把握这个规律,就有无限机会。其他行业已经出现的各类“玩法”是日日新,如“自媒体”对公众媒体的分解和重构;如小米手机的“米粉”们参与,设计、营销、消费三位一体;如“众筹”式创业你拿钱我办事,“众筹”式消费,探索“预订式团购”争取省钱。科学激发活力,旅游业是一个制造经历、制造体验、制造过程的产业,未来有很大的空间有待创造。调研中,有的经营者总结了优化线下能力“新四化”:产品设计和经营方式去组织化(更加自由化),更加多样化,更加人性化,更加定制化;调研中,也看到了一些依托互联网技术的产品在旅游业落地试水。从旅游业的多样化发展看,期望出现互联网的竞争格局,创新无极限。当然,不能要互联网竞争那样烧钱。

线上线下的结合也是推进旅游产业优化的良机。旅游产业有个传统的四化要求:“市场化,产业化,集约化,规模化”,在国家提出“战略性支柱产业”和“现代服务业”两大目标以后,旅游业更加主动地推进新四化:“信息化,市场化,网络化,均衡化”的任务。进入互联网时代以后,我们进一步看到,“信息化”的革命性发展,也是可以“一化”促“三化”的:

互联网促进旅游业市场化。中国旅游的市场要素、产业要素没有完全市场化,旅游业的改革和政策指向,一直指向市场化完善。我们推进了很多,但不完全。现在看到,用好互联网可以得到一部分体制改革的成果,有时候技术可以突破体制机制造成的市场分割。产业链上说,比如饭店、景区,管理上行政分割是存在的,但是在线上按照旅游者需求整合,市场粘度很强大。资本和人才等市场要素,在互联网的机制下更容易流动,更容易整合,也更容易配置到最有效率的环节。比较前20年线下旅游企业在资本市场的表现,最近10年尤其是最近5年,资本开发的旅游业新业态,对产业的拉动更强大一些。

互联网促进旅游产业组织的网络化。网络化是旅游产业组织特点。我们说,旅游产业的集约化本质上是网络化,因为旅游者分散、经营者分散、要素分散的“三散”是旅游市场的特点,要求产业组织实现网络化。很多企业为此奋斗了几十年,这里布局那里布点,发展艰难。在互联网条件下,这事儿变得简单了。互联网的本质就是互联互通,并不需要每个企业都实地办厂办店,通过分工和交换在网络上可以实现绝大多数的要素交换,企业结构网络化的成本也大大降低。对于接待服务的网络化,也在市场的牵引下,比较容易地整合资源,形成接待网络。网络工具在建设新型网络组织结构方面完全成功。我甚至认为,关于产业结构和企业结构网络化的问题,可以从根本上解决了。

互联网促进旅游产业的均衡化。原来所说的规模化已经不再是旅游产业优化的目标,中国旅游市场已经成为世界最大的市场。当然我们的市场需求和供给成熟度都不高,集中出游、景点爆棚的潮汐式旅游现象在中国突出。国家坚持以推动“带薪休假”政策和法律手段来调控,市场则需要以预测预订、信息预告、价格波动等方式来进行自我调节。这其中互联网旅游的优势不可替代,尤其是预订。APP在旅游中的运用被认为是合适的运用,目前正在覆盖旅游的各个环节和各类细分市场。如手机上的线路预订、航班查询和预订,酒店查询和预订,出租车预订。过去景区预订一直是个短板,去年十一长假九寨沟爆棚以后,2014年景区预订系统正在大规模地铺开,因此国家旅游局推动“智慧旅游”受到极大欢迎。

所以,我认为中国旅游业正处于开放性变化时期。不是旅游业的互联网时期;也不简单地是互联网时代的旅游。我们要对这个时代和行业的变化有理解,有判断,有推动,有选择,有扬弃。如是,我们才对得起这样一个时代,才能真正抓住这个机遇,实现旅游业的革命,实现旅游业的升级。不然还好意思在这个时代的旅游圈里边混?


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